今日は久々のマーケティング系のイベントだ〜！
今回は、六本木ヒルズ クロスポイントで開催された
「マーケについて語る夜〜ブランディングとダイレクトマーケティングの未来」
に参加してきたので、写真と簡単な解説付きで説明していきます。
イベント概要と登壇者について
イベント概要
企業がマーケティング施策を実施する上で、ブランディングとダイレクトマーケティングの間に、見えない垣根が生まれているように感じます。そもそも一貫して考えるべきであるのに、何故垣根が存在するのでしょうか。部署が違うから？会社の専門分野じゃないから？定義が曖昧だから？今一度この辺りを見つめ直し、どういう考え方や施策実行が求められるのかをテーマにディスカッションを実施いたします。
コンテンツは、
- 企画の趣旨・会社説明
- ブランディングとダイレクトマーケティングについて
- 実際の施策を例に考察
- 懇親会
登壇者について
一人目は#20代マーケピザでも有名なムーンショットの菅原さんです。
これまでの会社経営やコンサルとして経験したことを元に、企業が10倍成長を遂げるためのアドバイザー業のムーンショットを創業。 過去にはスマートニュースやスケールアウトというDSP(アドテク)会社のCMOをし、KDDIグループへExit。インターネットビジネスの成長を支援。著書3冊。 #新しい働き方 #新しい雇用の仕方
今日の #マーケについて語る夜 に来るみなさんには僕が履いてるニューバランスの新しいパンツとスニーカーをお披露目します。なんてどうでも良い情報だと思うけど気に入ってるから見てください。
— 菅原 健一(すがけん)Moonshot代表マーケティングとスタートアップ型経営でイノベーションを (@xxkenai) March 5, 2019
二人目はコメ兵の藤原さんです。
株式会社コメ兵 執行役員 マーケティング統括部部長 1999年コメ兵入社。2000年に同事業部のEC立上げに携わり、2010年現在のIT事業部の前身であるWEB事業部を新部門として設立同部長に就任。2014年基幹システムを含む社内システム全般を統括するIT事業部に業務範囲を拡大し、現在WEB事業（EC、買取）ならびに全社WEBマーケティング、全社内システムを統括している。
三人目はアドウェイズの松尾さんです。
株式会社アドウェイズ マーケティングディビジョン チーフ 2014年7月入社。大手化粧品メーカー、健康食品メーカーを中心に多くのWebプロモーションを手掛け、 国内広告事業部約250名の営業の中で1位の営業成績をマークする。 2017年4月、ユニットマネージャに就任。EC領域の運用型広告売上250%伸長に貢献する。 2019年2月より、現職にてセミナー・イベント登壇、Webメディアにて記事執筆等注力している。
四人目はテテマーチの福間さんです。
テテマーチ株式会社SNS戦略室室長 2017年1月テテマーチ株式会社入社。現在SNS戦略室室長。対企業向けにSNSマーケティング・若年層マーケティング等の企画・戦略立案を企業向けに担当。社内では自社のSNS発信強化等の取り組みも行う。個人では「#若手うぇぶまーけ会」「#どちゃくそついったらー会」等の、若手マーケターの交流イベントの企画を実施している。
企画の背景
ブランディングとは、ブランドアイコンやブランド体験に関するマーケティング行為
ダイレクトマーケティングとは、消費者情報や購買動向を把握し、販売促進・広告活動を展開する手法
そもそも何故ダイレクトマーケティングとブランディングには見えない「壁」があるのか。
第一部:早速イベント開始！
何故ブランディングとマーケティングに見えない垣根があるのか？
あくまでも組織を分けるために名前が分かれているだけであり、コメ兵の場合はブランディングやマーケティングを切り分けていない。
会社の建て付けに影響されてしまうのは、しょうがない。
マーケティングとして、どこを強めるか？という会社の判断によって、取れる戦略は異なるということ。
4Pで言えば、ブランディングで高単価に攻めていくのか(Appleのような)、チャネルを増やして低価格で攻めていくのかなど、会社の方針によっても異なる。
そもそも、ブランドマーケティングやダイレクトマーケティングだけを、専門として取り出すことが不適切。
メールマーケティングなどは、メールを送るという手段の話であって、包括的にはマーケティングに含まれている。
垣根なく各手段を繋ぐためのポイントと手段は？
Q1:ブランディングとダイレクトマーケティングを垣根なく繋ぐためのポイントと手段はどのようなものと考えるか。
またどの様に定量面(KIP, ROAS等)定性面(プリファレンス=好意度等)で測定し、評価するのか？
KPIやROASは短期で見るものであり、ブランディングは長期的な視点で見る必要がある。
つまり、そもそもブランディングなどを定量的に測定するのは無理では無いかと考えている。
一方で、支援会社の場合はリーチ数やエンゲージメントを追っている。
しかし、リーチ数やエンゲージメントは増えていても事業会社としては売上や利益がすぐには上がらないので、不安感を抱くこともある。
ブランディングもダイレクトマーケティングも広告の話ではなく、マーケティングの話。
マーケティングは4Pがあるので、プロダクトもプロモーションもプライスもプレイスも変えないといけない。
ブランディングしているのに、商品単価を上げないのはナンセンス。
また、各手段を誇っている支援会社はどの様に生き延びていけば良いのか。
ブランディングの人がダイレクトマーケティングを知るなどは、自分の中の地図を広めること。
地図を広めると、いろんな場所にいくことができる。
その際に必要なのは、目的が必要になる。
支援会社と事業会社では同じサイズの同じ様な地図を持っておく必要がある。
各手段を分けるのではなく、ある目的に対してどの様な手段が取れるかを考える必要がある
施策単体のCPAで見てしまって、SNS等の効果を疑問視する担当者とはどの様に付き合うのか？
Q2:施策単体のCPAで見てしまって、SNS施策(ブランディング目的のアカウント運用、口コミ生成)等の効果を疑問視する企業のマーケティング担当者との付き合い方を聞いてみたいです。 「啓蒙するところから丁寧に言ってまで、一緒にこの人と仕事したい！」と判断する基準はどこにあるのか、という具体例を聞いてみたいです。
これは、営業が手段ではなくて、その手段の結果として「何が得られるのか」を伝えきれてないのが問題。
つまり、クライアントと目的を一致させることが重要。
価値は相手の変化量であり、提案するときは相手の変化量を提示することが営業の仕事である。
何が変化したのか分からないと、施策が終わった後に達成/成功したかどうかが分からない。
例えばInstagramであれば、1万人のフォロワーを獲得して何を達成するのかが重要である。
フォロワー1万人を獲得することが目的では無い。
目的を明確にし、どの様な変化量があるかをすり合わせることが重要。
フェイクニュースが溢れていくウェブ媒体で、どの様に魅力を広げ伝えていくのか。
Q3:フェイクニュース(フェイク広告・誇大広告)が溢れていくウェブ媒体で、どの様に企業や商品の魅力を広げていくのか、伝えることができるのか。
メーカーさんの悩みを解決するのは、D2Cで行うこと。
誰かが決めた指標の中で戦っているのは、キツい。
指標を決めた人が最終的に勝つのは当たり前であり、既存の指標で戦うこと自体が間違っている。
数年後には解消されているかも
第二部:実際の事例を考察
ゆとりTシャツ施策
アイコンに誕生年を入れて、自分のSNSプロフィールにすることでめっちゃバズった。
平成生まれの人は、「平成」というワードに反応する。
Tシャツの「ゆとりTシャツ」はTシャツ一枚で会話が始まるというのがコンセプトであり、これは大成功であった。
吉野家施策
まずはアテンションを取る。
ファストフードで火の付いたものを提供したのは、吉野家が初めて。
CMでやるのは、バズることを目的するのではなく、ご飯を食べに来てもらうことが重要。
現代では消費者の関心が複数あり、多様性がありすぎる。
ボンヌというセレクトショップ
一般人の人がボンヌの商品をSNSにアップロードしていることがある。
ボンヌはその人たちに直接メッセージを送り、
「もし良ければもう1つ商品を送るので、あなたの大切な人にプレゼントしませんか？」
と。
これによって、一般人はボンヌが大好きになり、さらにSNSにアップロードする様に。
まとめ:マーケについて語る夜で学んだことは〇〇
目的を持って何事にも取り組もう！
またマーケターはPLを読める様になろう！
各質問のポイントはこちら。
- 各手段を分けるのではなく、ある目的に対してどの様な手段が取れるかを考える必要がある
- 目的を明確にし、どの様な変化量があるかをすり合わせることが重要。
- 数年後には解消されているかも
▼関連記事はこちら。
▼関連記事はこちら。
